알파독

그들은 어떻게 전 세계 선거판을 장악했는가?

미국 정치 컨설팅 업계의 선두 주자 ‘소여 밀러 그룹’의 행적을 좇아 세계 선거전의 이면을 파헤친 책. 소여 밀러 그룹은 1970년대부터 미디어를 활용한 이미지 정치로 전 세계의 선거전을 승리로 이끌었다. 한국의 김대중, 필리핀의 코라손 아키노를 대통령으로 당선시켰으며 달라이라마, 레흐 바웬사, 시몬 페레스 등 5명의 노벨 평화상 수상자에게 자문을 제공했다. 반면 이들의 전략은 정치인을 상품으로, 유권자를 소비자로 전락시켰다. 이 책은 소여 밀러 그룹을 통해 정치 문화가 어떻게 오늘에 이르게 되었는지를 추적한 한 편의 생생한 논픽션 드라마이다.
 

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미국 정치 컨설팅 업계의 ‘알파독’ 소여 밀러 그룹

지은이 제임스 하딩은 2004년 미국 대선 취재 과정에서 ‘부시의 책사’ 칼 로브를 보면서 그의 가방 안에 과연 무엇이 들었을까 하는 의문을 갖게 된다. 그 의문을 해결하기 위해 하딩은 소여 밀러 그룹의 행적을 뒤쫓는다. 책략의 대가인 칼 로브의 선거 전략은 사실상 모두 소여 밀러에게서 비롯되었기 때문이다.

‘알파독’은 망보는 개의 무리를 이끄는 대장 개를 일컫는 말로, 소여 밀러 그룹은 미국 정치 컨설팅 업계의 ‘알파독’이라 할 수 있다. 영화 제작자 데이비드 소여와 카피라이터 스콧 밀러가 만든 소여 밀러 그룹은 일찍이 텔레비전의 위력을 간파하고 1970년대부터 인물과 이미지를 중시하는 선거 캠페인, 상대 후보에 대한 네거티브 공세, 슬로건 부각 전술 등으로 상징되는 이른바 미국식 미디어 정치를 전 세계에 전파했다.


김대중과 아키노를 대통령으로 만들고, 5명의 노벨 평화상 수상자에게 자문을 제공하다

소여 밀러는 1970년대부터 1990년대까지 세계 주요 선거의 막후를 지배했다. 그들의 영향력은 미국을 넘어 남미, 아시아, 유럽, 아프리카까지 뻗쳤다.
소여 밀러 그룹은 1978년 미국 보스턴에서 네거티브 전술과 이미지 광고로 케빈 화이트 시장의 4선 도전을 성공시켰다. 소여가 처음 경험한 1973년 베네수엘라의 대통령 선거는 미국 컨설턴트들이 해외에서 영향력을 발휘한 첫 선거가 되었다.

1986년에는 필리핀의 피플파워 혁명을 지원하면서 국제적인 명성을 얻었다. 소여 밀러는 미국의 미디어를 적극 활용한 전략으로 독재자 마르코스에 대항하는 ‘가정주부’ 코라손 아키노를 필리핀의 잔다르크로 만들었다. 이후 칠레의 야당 편에 서서 독재자 피노체트의 축출을 돕고, 한국의 민주 투사 김대중을 대통령으로 당선시키면서 소여 밀러는 민주화의 지원군으로 이름을 날렸다. 또 김대중을 비롯하여 폴란드의 레흐 바웬사, 티베트의 달라이라마, 이스라엘의 시몬 페레스, 코스타리카의 오스카르 아리아스 산체스 등 5명의 노벨 평화상 수상자에게도 자문을 제공하였다.


애플과 코카콜라에 정치 전략을 적용하다

소여 밀러는 선거전에서 쌓은 전략을 기업에도 적용하였다. 선거에서 후보자는 기득권자 아니면 도전자이다. 이들은 기업도 마찬가지라고 보았다. 이를테면 애플은 거대한 아이비엠에 맞서 변화를 추구하는 도전자이며, 펩시의 도전에 대응하지 않는 코카콜라는 기득권자라고 규정한 것이다.

이들의 정치 전략은 곤경에 처한 기업에 큰 효과를 발휘했다. 1985년 코카콜라가 야심차게 발매한 ‘뉴코크’는 미국인들의 격렬한 반항을 불러일으켰다. 밀러는 당시 상황을 어떤 후보가 선거 기간 중에 부정행위가 드러난 상황과 비슷하다고 보았다. 이 경우 잘못을 솔직히 인정하고 사람들의 말에 귀 기울이는 모습을 보이면 다시 지지를 회복할 수 있다. 소여 밀러의 전략을 따른 결과, 코카콜라의 점유율은 뉴코크 발매 이전보다 크게 올랐다. 이런 정치 전략은 내부자거래 등 윤리 문제로 곤경에 처한 골드만삭스, 후튼 증권, 드렉셀 번햄 램버트 등에도 적용되어 효과를 거두었다.


그들의 이미지 정치는 무엇을 남겼나

소여 밀러는 텔레비전이 우리의 생활과 정치를 바꿔 놓으리라고 기대했다. 텔레비전을 통해 새로운 후보와 정책을 사람들에게 직접 알리고 기존의 정당 정치를 깰 수 있다고 긍정적으로 생각한 것이다. 그들이 전파한 미디어 정치의 바탕에는 이런 기대가 깔려 있었다. 하지만 현실은 그들의 희망과는 반대쪽으로 흘러갔다.
소여 밀러가 퍼뜨린 미국식 정치는 정치를 ‘스타벅스’로 만들었다. 오늘날 정치는 세계 어디를 가나 똑같다. 난무하는 이미지 정치와 네거티브 공세로 인해 많은 사람들이 정치에 환멸을 느낀다. 유권자들의 3분의 1은 투표권조차 행사하지 않으려 한다.

이제 인터넷이라는 새로운 정보 혁명이 디지털 민주주의 시대를 열고 있다. 마치 50년 전 데이비드 소여가 텔레비전의 위력을 감지했듯, 같은 시선으로 인터넷을 바라보는 사람들이 있다. 과연 그 결과가 어떻게 될지는 조금 더 지켜보아야 할 듯하다.


<추천사>

소여 밀러의 기술은 세계적인 중요 상품이 되었으며, 그들의 후예는 힐러리 클린턴, 버락 오바마, 존 매케인 캠프에서 활약했다. -『뉴스위크』

솔직하고 통찰력이 빼어나다. 혐오스럽지만 효과적인 정치 광고처럼 이 책은 독자의 시선을 붙잡는다. -『이코노미스트』

필리핀의 코라손 아키노와 피플파워 혁명, 남미의 성공적인 캠페인, 칠레와 이스라엘에서 쓴 교묘한 책략 등 세계 정치와 연관된 소여 밀러 그룹의 내밀한 모습을 보여 준다. 매혹적이며, 명확한 직관과 풍부한 사례로 정치의 역사를 짚어 준다. -『퍼블리셔스 위클리』