제품과 소유의 종말, 서비스와 구독의 도래
‘구독 경제’를 만든 남자의 구독 사업 최신 현장 보고서!
현대자동차에서 새롭게 선보인 하이브리드 자동차 아이오닉은 미국에선 구입하지 않고 월 275달러에 ‘구독해’ 이용할 수 있다. 마치 휴대전화 요금제 선택과 비슷하다. 인터넷으로 모델을 선택하고 24개월이나 36개월 플랜 중 하나를 정한 뒤 업그레이드할 사항을 고르고, 대리점에 가서 차를 가져오면 된다. 가격 흥정도 없고, 대출도 없고, 백오피스 부문의 귀찮은 권유도 없다. 현대자동차는 올해 초 국내에서도 ‘현대 셀렉션’을 출시, 쏘나타·투싼·벨로스터를 바꿔가며 탈 수 있는 월정액 차량 구독 프로그램을 선보였다.
이제 유튜브, 넷플릭스, MS오피스 소프트웨어는 물론이고 자동차와 항공기, 병원과 은행, 셔츠와 양말, 면도기와 생리대에 이르기까지 구독 기반 비즈니스 모델이 자리 잡고 있다. 구독 모델로 운영되는 기업 주오라의 최고경영자이자 ‘구독 경제(Subscription Economy)’라는 용어를 처음으로 사용한 저자가 자신의 경험과 지식을 집대성한 이 책은 최신 구독 사업 현장 보고서이자 탁월한 구독 경제 사용설명서다.
저자는 히트 상품을 만들어서 최대한 많이 판매해 고정 비용을 희석시키고 마진을 높이는 것이 목표였던 기존의 비즈니스 모델은 수명이 다했다고 단언한다. 그보다는 지속적인 가치와 서비스를 제공, 반복적 수익이 창출될 수 있도록 고객을 ‘구독자’로 전환시키는 방향이 더 바람직하다고 말한다. 이것이 바로 구독 기반 비즈니즈 모델이다.
저자는 ‘구독 경제’의 핵심은 비즈니스 모델을 제품 중심에서 고객 중심으로 전환하는 것이라고 누누이 강조한다. 즉 고객의 니즈를 파악, 이를 충족시키기 위해 끊임없이 노력해야 한다는 것이다. 이제 사람들은 모든 서비스가 즉각적으로 제공되고 지속적으로 사용 가능하기를 바란다. 정기적으로 행복과 놀라움을 느끼고 싶어 하는 것이다. 기업이 고객의 마음을 사로잡을 때 비로소 그들은 기업과 브랜드를 신뢰하고 충성하게 된다. 일종의 팬 베이스 시장이 형성되는 것이다.
그렇다면 구독 모델이 가장 적합한 산업 분야는 무엇일까? 저자는 “구독이라는 아이디어에 제약은 없다”며 “모든 업계에 존재하는 모든 종류의 구독형 사업에 가치가 있다”고 말한다. ‘하늘의 우버’라는 별명을 가진 항공사 서프에어는 정기적으로 항공을 이용하는 승객들의 행태를 파악, 무한정 비행기를 탈 수 있는 월정액 서비스를 운영하고 있다. 원메디컬, CVS 같은 의료 서비스 업체는 예약·진찰·치료·처방·조제 등의 서비스를 구독할 수 있게 만들었으며 린다닷컴, 캐플런, 유데미 등 전문적인 교육 플랫폼은 대학 수준의 학습 과정을 평생에 걸쳐 구독할 수 있게 했다. 전기와 수도 사용량을 조절해 주는 서비스, 업무를 위한 사무실이나 제품 판매를 위한 진열 매장을 고객이 필요한 시간에 빌려주는 서비스도 등장했다.
이제 사람들은 자동차가 아닌 ‘이동’을 원하고, 음반이 아닌 ‘음악’을 원한다. 고객의 요구에 맞게 기업들도 제품을 판매하기보다 성과와 결과를 판매하기 시작했다. 건설 장비를 판매하기보다 대신 흙을 파 주고, 냉장고를 판매하기보다 신선한 식재료를 배달해 주는 식이다. 구독 사업 품목 중 가장 많은 비중을 차지하는 것이 면도기·기저귀·세제·반려동물 사료처럼 일일이 사기 귀찮고 번거로워서 때가 되면 누가 알아서 챙겨 줬으면 하는 제품들이다. 그리고 이 일은 버치박스(화장품), 달러셰이브클럽(면도용품), 스티치픽스(의류), 프레실리(식사), 그레이즈(간식), 스탠스(양말) 등 세계적인 구독 스타트업들이 책임지고 있다.
국내에서도 이미 300개가 넘는 구독 모델 스타트업이 성행 중이다. 셔츠·생리대·전자책·그림·꽃·인테리어 소품·수제 맥주·취미 용품 등 품목도 다양하다. 이 스타트업들의 가장 큰 매력은 무엇보다 단순히 어떤 제품을 무작정 배송하고 한 달에 한 번씩 요금을 부과하는 것이 아니라 점점 더 스마트해지는 재미있고 매력적인 구독 환경을 구축함으로써 고객 우선 방식을 선도하고 있다는 점이다. 즉 고객의 취향과 라이프스타일을 고려한 맞춤형 서비스를 제공하는 것이다.
저자는 이 책의 2부에서 성공적인 구독 모델 전환과 운용에 필요한 ‘How To’를 상세하게 설명하고 있다. 한마디로 혁신, 마케팅, 판매, 재무, IT, 문화 등 분야별 핵심 전략을 담은 구독 경제 사용설명서인 셈이다. 이를 통해 독자들은 구독 모델로 가기 위한 탁원한 비즈니스 파트너를 만날 수 있을 것이다.
머리말
1부 새로운 시대 새로운 경제
1장 한 시대의 종말
디지털 시대 혁신의 현장을 찾아서 ｜ 제품 경제 시대와 마진이라는 횡포 ｜ 고객의 시대가 도래하다 ｜ 거대한 변화와 새로운 비즈니스 모델
2장 소매업계 뒤집기
소매업계는 정말 죽었는가 ｜ 전자상거래가 우세했던 적은 한 번도 없다 ｜ 애플의 서비스는 어떻게 다른가 ｜ 제품을 넘어 고객 경험을 팔다 ｜ 펜더, 기타 판매에서 뮤지션 양성으로 ｜ 소매에 불어닥친 새로운 흐름, 체험형 매장 ｜ 허스크바나, 329년 된 스타트업
3장 미디어의 새로운 황금시대
한 번의 히트가 모든 실패를 만회한다면 ｜ 자체적인 붕괴와 반등 ｜ 크런치롤과 다존, 더 이상 예전 방식의 틈새시장은 없다 ｜ 유료 가입자 해지는 오히려 케이블업계에 좋은 소식이다 ｜ 스티브 잡스의 오판 대 프린스의 미래 실험
4장 비행기, 기차, 자동차를 구독하다
자동차를 휴대전화처럼 약정해 쓴다 ｜ 차량 공유의 탄생과 우리가 아는 교통수단의 종말 ｜ 바퀴 달린 휴대전화, 자동차 ｜ 실리콘 밸리 대 디트로이트? 디트로이트에 걸겠다 ｜ 우리 모두 각자 원하는 대로 날 수 있다 ｜ 기차가 모든 운송 서비스와 싸워 이기는 길
5장 옛날에 신문사라 불리던 회사들이 있었다
독자들이 지원하는 새로운 매체의 시대가 온다 ｜ 광고로 지탱하던 저널리즘의 쇠퇴와 몰락 ｜ 인쇄물 대 디지털의 대립 구도는 근거 없는 믿음이다 ｜ 열광적인 구독자 네트워크, 타오르는 혁신에 기름을 붓다 ｜ 똑똑한 가격 정책, 《파이낸셜타임스》와 《이코노미스트》 ｜ 《뉴욕타임스》는 '유니콘'이다
6장 물고기 삼키기: 테크놀로지업계의 부활에서 배우는 교훈
가격 인상 수익에 의존하던 어도비의 새로운 길 찾기 ｜ 소프트웨어업계의 핵겨울을 넘어서 ｜ 물고기 모델: 혁신하려면 물고기를 삼켜라 ｜ PTC는 어떻게 '물고기 삼키기'에 성공했나 ｜ 시스코, 하드웨어 회사의 '물고기 삼키기'
7장 사물인터넷과 제조업의 서비스형 진화
"흙을 얼마나 파내고 싶으십니까?" ｜ 가장 큰 변화는 제조업에서 일어난다 ｜ 사물인터넷, 모든 것을 연결하는 새로운 생태계의 출현 ｜ 제조업 진화의 강력한 네트워크, 디지털 트윈 ｜ 제품이 아니라 성과를 파는 제조업체들 ｜ 고객의 재발견, 제조업과 사물인터넷의 미래
8장 소유의 종말
소유하지 말고 접속하라 ｜ 건강 관리: 손목에 병원을 차고 다닌다 ｜ 정부: 시민도 고객이다 ｜ 교육: 평생 이용 가능한 온라인 학습 ｜ 보험: 보험료에 개성을 담다 ｜ 반려동물: 사료 판매에서 건강 서비스로 ｜ 공익사업: 소비자가 전기를 판다 ｜ 부동산: 사무실 소유에서 공유로 ｜ 금융: 은행 창구에서 휴대전화로 ｜ 모든 것이 공개된 경기장에서 새로운 성장 경로 찾기
2부 구독 경제 성공의 길
9장 혁신이 불러온 혼란의 시간 뛰어넘기
거래를 파는 일과 관계를 파는 일의 엄청난 차이 ｜ 획일화되고 고립된 사일로 구조 무너뜨리기
10장 혁신: 무한 베타 상태를 유지하라
지메일과 네버 엔딩 제품의 탄생 ｜ 카녜이 웨스트와 최초의 서비스형 소프트웨어 앨범 ｜ 그레이즈, 서비스 안에 시장 조사가 포함된 신속 생산 공장 ｜ 넷플릭스, 더 이상의 파일럿은 필요 없다 ｜ 스타벅스와 회원 ID의 힘
11장 마케팅: 4P를 다시 생각하라
광고가 아니라 경험이 브랜드를 알린다 ｜ 장소: 기존 채널을 새로운 모델로 변화, 성장시켜라 ｜ 프로모션: 제품과 시장을 넘어 존재의 이유를 스토리텔링하라 ｜ 가격 책정과 패키징: 소비 중심 성장과 역량 중심 성장을 조화시켜라 ｜ 마케팅의 황금기: 마케팅 부서는 거대한 실험실이다
12장 판매: 8가지 새로운 성장 전략
고객의 성장을 돕는 것이 곧 나의 성장이다 ｜ 성공 전략 1: 초기 고객 확보하기 ｜ 성공 전략 2: 고객 이탈률 줄이기 ｜ 성공 전략 3: 영업 팀 확대하기 ｜ 성공 전략 4: 상향 판매와 교차 판매로 가치 증대하기 ｜ 성공 전략 5: 새로운 세그먼트로 이동하기 ｜ 성공 전략 6: 해외 진출하기 ｜ 성공 전략 7: 기업 인수를 통해 성장 기회 극대화하기 ｜ 성공 전략 8: 가격 책정과 패키징 능력 최적화하기
13장 재무: 비즈니스 모델의 설계자가 되라
이상과 현실 사이의 심각한 인지 부조화 ｜ 최고재무책임자와 내가 거의 해고당할 뻔한 날 ｜ 10만 달러짜리 공짜 MBA 수업 ｜ 구독 경제의 손익 계산서는 어떻게 다른가 ｜ 구독 경제에서 성장과 수익성의 관계 ｜ 타일러의 슬라이드가 알려 주는 훌륭한 기업이 되는 법 ｜ 재무 팀, 숫자에서 벗어나 비즈니스 모델의 설계자가 되다
14장 IT: 재고 관리에서 구독자 기반으로 전환하라
IT가 장애물이 되기 시작했다 ｜ 기존 IT 아키텍처는 고객의 끊임없는 요청과 변화에 속수무책이다 ｜ 구독과 기존 IT 아키텍처의 만남이라는 불협화음에서 벗어나자
15장 PADRE 모델로 구독 문화를 형성하라
기업 내 구독 문화 형성의 어려움 ｜ PADRE란 무엇인가 ｜ 주오라의 PADRE 실제 운용 사례 ｜ 새로운 세상이 빚어낸 행복한 비즈니스 세계
부록 구독 경제 지수
들어가며 ｜ 구독 경제의 2가지 성장 레버: 계정당 평균 매출과 순 계정 ｜ 비즈니스 모델별 구독 매출 증가 ｜ 산업별 구독 매출 증가 ｜ 매출 규모별 구독 매출 증가 ｜ 비즈니스 모델별, 업계별, 기업 규모별, 지역별 구독자 이탈률 ｜ 지역별 성장: EMEA와 북아메리카 ｜ 구독 경제 지수 업데이트: 사용량 기반 요금 청구를 위한 성장 지침 ｜ 마무리하며 ｜ 구독 경제 지수 방법론
감사의 말
주